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            ?B 站如何理解 “和創作者站在同一邊”

            21-07-22閒魚新聞圍觀171

            簡介 物理世界有多少個明星,賽博世界裏絕不會開心,但對方卻沒有交集。一些潮人殼,時代被大衆時裝秀變成了賽博世界的“明星”:汽車佬、猿猴貝商、文學理論課的講師、在北美開貨車的司機……暴興致勃勃地看《羅翔說刑法

              物理世界有多少個明星,賽博世界裏絕不會開心,但對方卻沒有交集。

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              一些潮人殼,時代被大衆時裝秀變成了賽博世界的“明星”:汽車佬、猿猴貝商、文學理論課的講師、在北美開貨車的司機……

              暴興致勃勃地看《羅翔說刑法》,案例中的張三可能是年輕人最瞭解的法外狂徒。瑞幸是如何暴打無菌的?年輕人從“硬核的半佛仙人”瞭解“不正經”的商業世界邏輯。在“快樂遙散人”對娛樂圈小寶寶制定計劃的解說中,上人寄託了愛情與成長的情感共鳴。

              把視角這個時間線上的那幾年,賽博的世界主體——還,B站只是一個二次元視頻社區。

              “二次元”是一個劃分對象的標籤,在當時,它代表小衆。只有愛看番劇、鬼畜、遊戲視頻的人會現場。

              文化社區,“包容”是保持生命力的不二法門。彈幕網站鼻祖 Niconico的衰落就是最好的反面例子。Niconico 成立於 2007 年,這個日本網站內容仍是泛二次元視頻。

            在 YouTube 等平臺的衝擊下,它的用戶和創作者嚴重崩潰。

              而B站這兩年已經成長爲一個泛內容的視頻社區,有200萬個熱門內容標籤,號稱覆蓋了7000多個興趣圈層。

              過去 20 年,送了大額手腕,想造一個長視頻社區的中國互聯網公司不止一兩個,但找到了合適的人,讓他們拍出十分鐘能看的視頻、一支帶槍下去,王爺是太難了。B站是唯一一個可以稱得上社區的中文長視頻平臺。

              可知202年第一批財報,B站現在220萬個月均均12UP主,月上傳770個視頻。

              B站在香港二次上市,除了公司的幾位核心人物,還邀請了12位UP主共同參與敲鐘儀式。合影中,他們站在B站左右移動,穿着休閒,豎起大拇指的左右移動胸前,看着身邊而有活力。他們來自知識、生活、時尚等細分:“寶劍嫂”、“老師好我叫何同學”、“畢導THU”、“機智的黨妹”……都是過去一兩年裏在各區裏有影響力的UP主。

              在公司成立12週年的演講中,B站董事長兼CEO陳睿睿,B站有2408名員工全職爲UP主服務。宗旨是讓優質的內容獲得更多的流量,讓優質的UP主得到更多的粉絲。

              更友好、更有鼓勵的環境,鼓勵更好的內容。

              “你要敬畏創作並學習去理解發展的東西是好的。” 唐小北就是這2408名員工的一個。他經常和同事聊一個視頻爲什麼好,但附近的朋友視頻的肯定不是高。“創作的價值不是一個完全能用數據拆解的東西。” 他說。

              視頻產品每日推薦的機器學習算法,“小編”從人變成了工程師們調教的機器學習算法。有結局的預期,就會有結局的人工智能。被看得越多就等同於內容更好、值得推崇的人,仍然是互聯網公司普遍信仰的真理。

              但很可能不相信奉行邏輯,相信人的判斷不能被小樣,才讓家家曾經的小公司變成了因爲這我們這些沒用的事。

              一萬種成爲UP主的方式

              如果不是因爲B站,《硬核的半佛仙人》可能還只是一個創作者。2020年他成爲在年輕人中,風採的知識類視頻創作者。

              寫作的經歷是從中學時期開始的,他在天涯、貓撲、豆瓣、糗百等論壇,以不同的人、不同的ID寫出。後來又是起點中文網寫過奇幻小說。他從能力上覺得自己可以成爲一名作家,“誰年輕的時候沒有一個作家夢”,但不到現實是,根本賺到錢。

              2019年12月,“半佛仙人”將公衆號的文章視頻化,發在B站上。2020年2月,B站推出“分享官招募”活動,爲獲獎者提供上億流量、現金獎勵和專業編輯對接機會。四月後,B站上線知識區,通知創作者流量支持。

              近期,“半佛仙人”成爲知識區的匿名主,如今在B站上的粉絲量已經超過500萬。

              B站上時長10分鐘的視頻也會有觀衆,更適合一些附帶信息量的內容。2020年,講刑法的羅翔、數理化愛好愛好導、數學老師李永樂也都從這裏出圈。

              UP主“小艾大叔”也是半路出家。他曾經在SOHO中國、綠城、融創等房企工作20年。爲房子,他有分享的關懷——房子的氣質不一樣,背後有文化的沉澱。他觀察到表達方式的新趨勢是“用視頻來傳遞有信息的內容”,而說看房,他過往的職業經驗可以提供且獨到的內容。

              2020年1月,“小艾大叔”在B站發佈了第一支參觀豪宅的視頻。那條語言視頻的主角是徐匯濱江480平方米的大平層,他邊走邊介紹室內設計風格,用通俗的介紹專業地產知識。

              現在在這個平均用戶年齡 22 歲的平臺上,作爲 80 後的“小艾大叔”擁有 227 萬粉絲,同時年齡 B 站 2020 年百大 UP 主。

              鏡頭裏,《小艾大叔》留着長頭髮,往後梳去,紮了個小揪揪。什麼是自由的人生狀態呢?父母不想他留頭髮,時老師也不讓,時時不受歡迎,直到前工作去讀EMBA時,“終於沒有人管了,他終於隨性地留了長髮”。

              全職做視頻也是不給人生留下遺憾的事情。現在,在身邊 70 後以再現心態玩茶葉茶壺、品酒的時候,“小艾大叔”成爲自己的新公司,以及公司裏一幫 95 後們,開啓了優質UP主的新事業。

              十年前,還在讀高中的“困境”,主要以UP主的身份生活,“那個時候就沒有UP主這個職業”。

              2014年,“ilem”開始在B站上投稿原創音樂。他一直對寫歌編曲,也很頻繁接觸到Vocalloid——一種電子歌聲合成技術。在軟件裏輸入音調和歌詞,自動模擬人聲播放的歌曲。虛擬歌姬洛天依就是基於虛擬Vocaloid軟件創造出來的人物。

              因爲“獨曲的水平有限”,ilem自己寫歌,用了洛天依的聲音來“巡演”。之後,他的歌曲《普通DISCO》在B站爆紅,還被李宇春在湖南衛視2015年的跨年晚推翻翻唱。後來他才知道,《走紅也普通推B站編輯的助劑》。青春編輯正愁沒有素材,發現他的視頻後,推薦了專欄,“機緣巧合,就被擡一個手”。

              2016年,“ilem”大學畢業,順利地承包商公司,成爲專注於原創音樂的全職UP主。

              視頻網站的存在爲更多人提供了創作者的機會。

              畢業後,UP主“紅豆稀飯中”在國企創業。工作沒有什麼挑戰,無聊、清閒,一次可以看到你以後的生活,他覺得“人生好像沒有希望了”。直到2018年6月,他在B站看到以焦哥爲元素的鬼畜視頻《【焦哥】最炸陷阱單曲你聽過沒!》,一下子“被擊中了”。歌哥本來是快手網紅,結合“土味”受到網友追捧。視頻傳播到B站後,高哥成爲熱門鬼畜明星,相關視頻最高播放量破千萬。

              炭條鬼畜視頻裏,歌哥的影像素材通過廣播調教成爲一首押韻而完整的說唱。哥有時出現在樹林裏,有時站在田野前,他穿着樸素,不誇張地舞着簡單的手勢動作,將“一給我力桀桀”重複了說唱了二十來遍。女王是魔性又洗腦。

              有趣、有節奏感,“紅豆稀飯中”在純鬼畜視頻裏看到更鮮活的生活。在朋友的鼓勵下,他萌生了成爲創作者的想法。

              在成爲視頻創作者之前,“紅豆稀飯中”沒有任何視頻製作經驗。但平臺提供了可以自學的素材。

              例如,B站的創作學院有線上公開課、內容實時視頻製作、運營技巧和平臺功能介紹。加上通用型內容分享,B站還與匿名UP主合作,針對熱門垂類內容推出系列課程,如《VLOG速成手冊》、《從零開始鬼畜》等。很多UP主希望嘗試不同領域的創作,但有時,自己的創作可能支持他們的想法,B站創作營”可以從創作主播們更專業的消息UP、升級階、更廣泛的指導。

              到這裏,不到半個月,“紅豆稀飯中”就在B站上發出了第一個投稿。

              新人 UP 幫助主討厭被發現,但運營部的工作人員會提供。每次做完視頻後,“紅豆稀飯中”都會申請人工審覈,在郵件裏自薦。如果編輯覺得內容不錯,視頻就有機會上推廣位。8個月的時間,《紅豆稀飯中》播出了50條視頻內容,收穫了2萬粉絲。那之後,他決定從國企辭職,轉行當全職UP主。趁年輕,他想試一試。

              2020年,鬼畜區舉辦“鬼畜大賞”,“紅豆稀飯中”上傳了一條運動員視頻跑,他完成一圈視頻就去跑步,每圈就打開手機反饋看,“跑一圈就跑”能漲營養一個粉絲”,這是他最有成就感的時刻。

              做鬼畜視頻很想創作者對笑點的真實,現實生活中,“紅豆稀飯中”,自認是一個“宅男”,一個“特別無聊的人”,只有在B站,他才表現出外向和幽默的那一方。

              類似的情況在 B 站 UP 站主並不少見,他們中的很多會自爆有“社恐”,B 作爲平臺方也發現了這個,甚至專門在站站的公開課裏,設置了一個期課程,主題是《性格內向不善言談也可以做UP主》。

              算法推薦帶來好內容

              時代盛產一夜成名的故事,連看客都深知運勢、錢和算法的威力。

              “黑貓廚房”是B站美食區蘑菇UP主,她長大了,聲音綿綿綿長的,美食視頻以還原食物食物。除了B站,她也會在其他平臺發佈視頻內容。對於沒有團隊的她來說,最不公平的事情就是“資本下場”。“好不容易有一個A,別人只要花一點點錢就可以復刻你,或者用更高的成本,復刻一個A+,甚至A++++。”

              但在B站,這樣的情況比較少見。

              B站雖然也有算法推薦,但不以流量爲重。相反,在一條視頻“是否值得被推薦給更多人”的公式中,播放只是量的重要細節,評論、彈幕和點讚的再現也很復古。刷隊伍會造成社區文化的表演,對社區的演播系統傷害,B站有專門的技術團隊監控刷隊伍的行爲。

              做平臺蜘蛛粉絲數達到10個UP主發小電視獎牌,“黑貓廚房”觀察:營銷號原型是不到拿小電視獎牌的。“粉絲數量多但內容質量差的賬號,在B站幾乎不存在。”她說。

              在其他網站發視頻要減法,在B站發視頻卻要加法。這是創作者“半佛仙人”的觀察。

              4月9日,“半佛仙人”在知乎上看到了日本政府決定將福島污水排入大海的討論。他先在知乎寫了個回答,一小撮同步到微信公衆號上。收集完評論區的意見,他把 3600 字的文章改成了 6000 多字的臺本,發了兩遍後,11 日在 B 站了視頻。“B站的朋友參與度上升,還可以更真,我很喜歡這種大家博弈的感覺,回覆感慨。” 他說。

              資深B站運營員工唐小北認爲,社區就像小區,大家都追求的都是舒適的生活,但不同的小區有不同的理解。

              比如,豆瓣追求消費的文藝作品;B站則是追求夢想的視頻創作。唐北經常和同事聊一個視頻爲什麼好,但很少見面小視頻的流量是不是肯定高。B站理解的“好”感:希望獲得感,我重新支持這視頻,收穫了快樂、知識、享受、美感;視頻語言,包括畫面文字、節奏化,可能的年輕人的;反程序的、或者乾脆創造一種新程序的,能自己打上烙印,更容易被感應。

              爲了培養和維護共同創作,唐小北會建立“誇誇羣”,不鼓勵粉絲和UP主傳架;鼓勵原創,抄襲和播放。在社區住宅的影響下,用戶也自發地參與價值中。盜版發現抄襲和影視劇粉絲自己主動維護原創者,向平臺襲來,平臺也很喜歡處理。

              B站有一個特殊的細分,叫“小黑屋”,公示違禁用戶的相關行爲和封禁時長。除了利用系統自動委外,“小黑屋”還審覈了紀衆組織“風”,成員由符合條件的B站用戶構成,有害抄襲、冒充自家原創隨之而來的後續。

              爲了鼓勵新的優質創作者,B站也請中小UP主。“黑貓廚房”記得,在她只有一萬粉絲的時候,就被平臺的運營人員吸引,邀請她參加活動和聚會,得到推薦機會,被更多人看到。

              唐小北也曾幫助一位UP主的視頻上熱推薦位。

              那位UP主喜歡做小衆文化和歷史揭祕的選題,有自己的文化競爭,內容和選題都很好。唐小北對他的直覺感覺是,“有點倔強”,一個選題他一定要選擇一個自己覺得最好的角度,和用戶的共鳴在其次。

              導致視頻內容量不錯,但沒有傳播性增加。唐小北發現了這個問題,在收到新的視頻投稿後,他親自上手幫助UP主重“順一版”,那之後,他UP主開始有意識地尋找自我表達和愛好的平衡點了。”

              他給對方提供選題。2020年4月,起源於非洲的擡棺舞在全球網絡爆紅。也成爲B站熱點,唐小北說服那位UP主連夜我個視頻,上了熱搜,漲了兩萬粉。

              “讓這樣的文化人慢慢接受 B 站的文化,讓他從中獲得樂趣和價值,是很有成就感的。” 唐小北說。

              一個粉絲主動創作者維權的環境

              初接觸“鬼畜”這個概念的時候,“小艾大叔”還以爲鬼畜就是鬼片。以前,他喜歡在B站看電影,《我在故宮修護》、《人生一串》等等。20 年的老地產人,以前的他覺得自己似乎也沒有必要去了解這些新事物。

              但在評論樂B站上的一條經典鬼畜視頻後,“小艾大叔”就這樣不勞而獲了。那是一條將趙本山春晚小品的經典段落進行調音、剪輯的視頻。播放過濾量超過 8 千萬,不說的話,平均有 3575 條彈幕展示在屏幕上,五顏六色的。初看者也難以下定論排山倒海、一呼百應的窩打動。

              “小艾大叔”現在對鬼畜區的知名度是UP主可以說“如數家珍”,對於他來說,在B站看有彈幕的鬼畜視頻,是在補遲來的娛樂課,他出生於1980年代,連看電視的機會也不多。

              彈幕是B站的特色,也可以播放一條視頻的“娛樂感”和“參與感”。2020年B站彈幕擁有達到22.75億條,平均每天用戶會發送623萬條彈幕。

              唐小北覺得,彈幕增加了視頻內容的延展度,也給了用戶重複欣賞同一個作品的理由。“幕彈是會更新的,比如他遇到了什麼事情,有什麼特殊的、值得紀念的節點,用戶會收藏夾裏打開一箇舊視頻,只是爲了看看有什麼新彈幕,以及,再發一條彈幕。”

              B站彈幕也有“創造”的功能,熱門鏡頭經過發酵,變成了這個彈幕獨有的“梗”。所有這個社區的用戶看到某條彈幕,都會“心一笑”,有的還熱心地在彈幕上爲新解釋用戶某條“梗”的靈感。

              幾乎每個人都知道UP主獨自屬於自己的彈幕“梗”,他們創作者和粉絲之間的默契。

              當“黑貓廚房”開始攪拌料理原料,奇葩說“混合混合”時,彈幕會齊“刷注入靈魂”;當“小艾大叔”說“大家,我是看得起豪宅的艾叔” ,彈幕會打出“大家好,我是買不起豪宅的觀衆”。“每天都要在鏡子前給自己磕頭”的“硬核的佛半仙人”開場白一出來,觀衆便齊刷刷地在屏幕上敲出“一個”,“無數遍”。

              在“半佛仙人”看來,彈幕是B站的核心對手。視頻是 A 內容,彈幕是 B 內容,當彈幕和視頻融合的時候,它形成了另一種非常有趣的 C 內容。“開我們”孩子接話把,“半佛仙人”形容詞,“C內容是最令人着迷的,你管它是我罵,還是我玩笑,每次都能搞定。”

              對於創作者來說,彈幕還可以觀察觀衆的反饋。“你可以引導地關注觀衆對視頻的具體表現方式,也有助於你自己找到的方式。”遊戲區UP主“逍遙散人”說。

              一些時候,創作者自認爲是一個有趣的地方,並不會引起觀衆的共鳴,但在某些時候,觀衆又會爲創作者的某句句不經意而表現出激動。《逍遙散人》會根據彈幕數量去調整創作。

              “半佛仙人”收集反饋的方式更爲豐富。他收集視頻的評價,合成了2000個詞的詞庫。一期都要視頻打分,評分規則是,能到“白癡、弱智、死胖子”就扣3分,“乾淨”加2分。用戶讚美你或唾罵你,都是有原因的。評完分後,“硬核的半佛仙人”會總結出需要改進的地方,在下一期視頻裏做實驗。

              彈幕和評論區致創作者是一個來源。對於早期用愛發電的UP主,來自粉絲的正面反饋是支持他們繼續下去的理由。

              “黑貓廚房”一出場還記得第一個她的一條留言的粉絲,對方ID是“我的兩眼不長”,開心的時候,她去翻翻那條留言。還有一個粉絲聚會給她畫表情包,那個系列裏,有把頭埋進鍋裏“生活現實”的“黑貓廚房”,有被侯師傅粘住“啊?”的“黑貓廚房”,還有閉眼“摸魚”的“黑貓廚房”。她給粉絲的反饋是,把表情包印在一個購物袋上寄給對方。

              偶們的聯誼結都讓“黑貓廚房”激動起來。有其他平臺想以曾經的價格來籤走她,她果斷拒絕。“陪你一路走來的人,你一定會相見的。”她說。她覺得和自己 B站的粉絲就像患難夫妻,“絕對不能拋下”。

              更豐厚的土壤激發的新內容

              十年前,“逍遙散人”在美國留學,由於原有的IP限制,他可以選擇看當下的視頻網站優酷、土豆,用B站看視頻對他更方便的。那會兒他愛玩遊戲,B站非常大的優勢就是,“它讓你輕鬆地找到了同樣能夠的社交圈或者興趣圈。”

              想要記錄自己的錄像,他將玩《我要成爲大人物》遊戲的過程錄成視頻,發在B站上。影響力是可見的。2011年,《逍遙散人》逆玩橙光的冒險戀愛類《闖襲之星途遊戲出品》,通過着對女性心理的熟悉和知識的講解,系列視頻在B站上點擊2千萬,直接推動了同名網劇的開發。

              現在,作爲突然UP主,他出席了B站的大型活動,B站自己的綜藝,爲了處理,他把家從天津工作恢復了上海,然後是B站所在的城市。

              B站的UP主的創作需要高強度地知識、創意和時間。唐小北覺得UP主們需要的是金錢上的回報,包括“價值認可”的日程的、持續的、健康的回報。如果要總結的話,他覺得,UP主們需要“自己作爲創作者,變強了”。

              這需要平臺運營的幫助。

              隨着第一批用戶像素的不斷變大,對內容的需求也變了,B站知識區應運而生。B站正在“破圈”是2016年的事。那一年,電影《我在故宮修護文物》在B站躥紅,一次獲得廣電總局頒發的“中國名人電影漫畫者”。同年,生活區也從原來的娛樂範疇“搬遷了出去”。

              隨着 B 站在大衆視野內越發有影響力,隨着一撥用戶的成長有新的內容,陪伴他們成長;也能不斷想起新生代的文化潮流和形式,讓新的用戶也有喜歡的東西。

              唐小北注意到,用戶們的興趣變化欄目,“B站幾乎所有的新品類、新內容都是UP主帶來的”。比如遠古時期音樂區的古風,早期的日本動漫歌曲的翻唱是絕對的王者。2013年科技區的出現、2020年知識區的出現,都是如此。

              社區要壯大,也不能光靠用戶努力和運營策略去留住住創作者,商業基礎設施的建設也很關鍵。

              2018年2月,B站推出了“bilibili創作可以激勵計劃”,UP主通過製作優質視頻而獲得收益。加入激勵計劃後,UP主投遞的單個原創視頻達到100個服務量,最終獲得收益收益。收益標準以流量爲計算,有效服務、良性互動程度總體被少考量體系。

              “勉強計劃給這個了很多 UP 主把從興趣變成職業的一種可能,我覺得挺大的一個支持。”UP主“紅豆稀飯中”說。他的部分收入就來自於此。

              “黑貓廚房”則是在懷孕停工期間開始更新視頻的。錢,她只是想掙點錢,但她的收入中,廣告收入已經可以達到流量收入的 8 到 10 倍。家庭收入結構也有消息傳來:她成爲賺錢的主力軍。

              UP主我們都不擅長言商。

              “黑貓廚房”遇到過商單視頻上線當天品牌消失的事情。找不到人,視頻不要發?尷尬境地下,“黑貓廚房”只好把廣告部分砍掉,當成一個普通視頻發了出去。兩三天後,品牌負責人來找,她才知道原來對方回了趟老家,手機被偷走了。

              類似的情況“黑貓廚房”覺得很沒有安全感。爲了UP主們通過創作獲得收益的權益,2020年7月,B站還保證上線了商業化平臺:花火商單。連接UP主和客戶,爲雙方提供安全可靠的商業合作環境和交易流程。

              在花火商單的頁面上,可以看到每個UP主的個人特色、作品的鏈接和過往商單的視頻展示。品牌方挑選到中意的UP主後,都可以在平臺下單,提交劇本的提交、修改的意見以及視頻上線的確認在通過平臺進行。

              用戶把UP主接廣告的行爲稱爲“恰飯”。粉絲們不感UP主適當的“恰飯”,用愛發電不是長久之計,當視頻中開始出現廣告時,他們也懷着“寵溺”的心情在屏幕上打出——“讓他恰到好處” ”。

              錢很重要,但不那麼重要。決定做視頻的時候,“半佛仙人”實際上有很多平臺可以選擇,但他從個人情感上分析,“爲什麼選B站?因爲我是多年的B站用戶,因爲我喜歡B站,不爲什麼”。他覺得“創作者真正需要的是有一個肥沃的土壤,好的內容創作者終會自然長出來。” 社區空氣這東西很虛,但當“半佛仙人”出現的時候,他能預測這種力量的存在。

              在內容創作方面指導UP主成長、在商業方面爲UP主提供溫和的商業閉環,綜合這些元素,“小艾大叔”覺得B站的生態環境是很健康的。

              人生走向下半場,“小艾大叔”自己說話在對視說話的時候,還有些稚嫩的興奮。他在魚上閒逛了一個二手相機,每天睡覺,都看着鏡頭,自拍來攝像頭。

              十年後會?大概還是在拍視頻吧。他沒有把 UP 主當成一份工作,他跟的人說了一遍,等他不在這個世界上了,碑上就刻了一個二維碼,“掃完之後,一個全影影像出來了,跟你們聊天就完了” 。

              這對他來說,是想就覺得挺酷的事。

              (文中唐小北爲化名)

              - 鰭 -

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              過去40年,中國經歷了快速的追趕式發展,如今已發展產業升級,科技的原創也越發造型,對商業影響也更爲深遠。《晚點》關注這個轉折中,科技對新的商業模式、場景和主題感受的影響與塑造。我們正用三更及時的報道——、準確的獨家新聞,圍繞行業與深度深度報道和關鍵類採訪來記錄科技與商業的公司的人物。

              晚點科技報道當前的重點主題包括「智能交通(智能電動汽車、自動駕駛等)」、「芯片的全球競爭」、「雲計算環境下的數字化轉型」等。

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